El doctor Everold Hosein, asesor de comunicaciones de la OMS, habló sobre el manejo de la información
Tomado de: www.eltiempo.com
“En la salud, lo que hemos visto es que la gente sabe qué hacer, pero no lo hace”, dice el experto internacional Doctor Everold Hosein, nacido en Trinidad y Tobago, quien ha trabajado en diferentes países para que, a través del estudio de las conductas, diversas comunidades vivan mejor. Fundó la metodología de planificación de comunicación estratégica llamada Comunicación para el Impacto del Comportamiento (Combi, por su sigla en inglés) en 1994, desarrollada en la Universidad de Nueva York y en la compañía de relaciones públicas Burson-Marsteller.
En el 2000, el Dr. Hosein se unió a la Organización Mundial de la Salud (OMS), organismo que acogió este enfoque y comenzó a utilizarlo en sus diferentes programas de enfermedades. Actualmente es asesor sénior de comunicaciones en esta organización y consultor de comunicaciones para Unicef, UNFPA y UNDP.
Con motivo de apoyar los programas de Acdi/Voca, una ONG norteamericana que llegó a Colombia hace 16 años y es respaldada por Usaid y el Gobierno Nacional, Hosein visitó el país y habló con EL TIEMPO sobre qué es lo que hace diferente al método Combi frente a la educación y promoción tradicional de la salud. Además, se refirió al actual brote del coronavirus y al papel que cumplen las redes sociales y los medios de comunicación en epidemias como esta.
¿En qué consiste la metodología Comunicación para el Impacto del Comportamiento?
Mi pensamiento siempre ha sido: “Si Nike puede hacer que alguien gaste 150 dólares para comprarse un par de zapatos, de una zona de bajos ingresos en Nueva York, entonces por qué no puedo utilizar los métodos del mundo del mercadeo para hacer que la gente se lave las manos con agua y jabón después de utilizar el baño, que utilice anticonceptivos modernos o que ponga menos sal en su comida”.
El enfoque del sector privado hacia el mercadeo y comunicaciones, para mí, ha sido uno de los más efectivos para lograr un comportamiento en el consumidor. Así que una de las características del método Combi es que extrae de la experiencia de empresas como Coca-Cola, Nike, McDonald’s y KFC. Para mí, lo maravilloso de Combi es que va más allá de solo informar y educar, sino que trata de averiguar por qué es que la gente lo sabe, pero no lo hace.
¿Entonces el éxito de la metodología es la inclusión del marketing?
Sí. Aunque no utilizamos el lenguaje de mercadeo porque muchos piensan que no es un término apropiado para quienes trabajamos en salud. Así que cambiamos el lenguaje: en lugar de decir “hagamos una investigación de mercado”, yo digo “escuchemos a la gente”.
Tenemos programas hasta en 70 países. El más exitoso que se me viene a la mente es en Camboya, donde estamos manejando la atención prenatal. Hay un comportamiento específico que buscamos: si las mujeres creen que están embarazadas, queremos que vengan para su primera visita prenatal entre las 8 y 12 semanas de haber saltado la menstruación.
Lo que descubrimos es que muchas no van, esperan y esperan hasta que se ve que están embarazadas (por su barriga), y a veces ni siquiera así van y solo lo hacen justo antes de dar a luz. El plan Combi se corrió en Camboya durante un año y, después, pudieron medir cuántas personas más acudieron en esas 8 y 12 semanas. Descubrieron que hubo un aumento del 600 por ciento en comparación con el año anterior.
¿Hay algún caso similar exitoso en Colombia?
Estamos comenzando un proyecto de la ONG Acdi/Voca que evalúa el uso del Combi para ayudarle a la juventud a que no se una a las pandillas ni a actividades ilícitas y para manejar la paz y la reconciliación en las zonas del conflicto.
¿Cómo debería abordarse desde la comunicación la coyuntura del coronavirus?
Hay que tener cuidado con lo que voy a decir: el coronavirus es solo un poquito peor que la gripa de temporada. La investigación de China dice que el 80 por ciento de las personas que adquieren el coronavirus tienen una forma muy leve, los síntomas muy suaves, es como una gripa. Tenemos que tener mucho cuidado sobre cuál es el comportamiento que queremos recomendar.
En esto yo recomendaría que usen Combi. A la gente que vuelve de China a Bogotá, por ejemplo, hay que decirles: vayan a sus casas y quédense allí un par de semanas. Si tiene una gripa y no sabe si es coronavirus, lo mejor es hacer una cuarentena usted mismo. Ese es un comportamiento que tendríamos que apoyar con buena comunicación, y se necesita un buen plan para, de manera muy sensible, educar a la gente, informarlos y luego motivarlos a hacer la ‘autocuarentena’.
¿Qué opina sobre la información que ha circulado hasta ahora?
Hay algo que me preocupa en términos del coronavirus: el sentido de pánico. La sensación de pánico tiene que ver con que hay una mala información en los medios y redes sociales, pero también una respuesta humana natural a que la gente muere. Tal vez no calculamos qué cantidad de las personas contagiadas muere en realidad.
El porcentaje no es tan malo como la infección del ébola. Sin embargo, la gente se asusta mucho con solo las noticias de que alguien murió. Hay una dimensión del comportamiento del pánico: si vienes de China, no te voy a dar la mano; si estornudaste, te diré que te vayas de aquí, entonces el pánico genera mucha tontería. Me gusta pensar cómo podemos usar Combi para evitar eso.
Si yo recomendara algo al Gobierno colombiano, diría que lo que pueden hacer es emitir este mensaje a las personas: no busquen en Facebook las respuestas sobre esta enfermedad, no vayan a Twitter, eviten el internet en términos de mejor información de salud porque hay mucha tontería y mucha basura allí. Entonces, de pronto necesitamos una campaña para manejar el tema de la mala información.
¿Qué papel han tenido las redes sociales?
Yo no soy fan de las redes sociales. No solamente respecto a la salud, sino a la política y a otras áreas de la vida, las redes sociales han sido malas. La libertad de expresión permite que uno ponga todas las mentiras que quiera y Facebook se rehúsa a retirar mentiras o mala información de este sitio.
No hay un esfuerzo concertado, porque sería muy difícil. Ha habido errores por parte del consumidor, sí, pero es injusto culpar a la gente en general, y no sé a quién culpar entonces. Hay algo que tenemos que hacer para que la gente tenga la capacidad de discernir entre lo ridículo y lo confiable.
¿En qué áreas recomienda la aplicación del Combi en Colombia?
Definitivamente, en el área de la salud. Lo que la gente me ha dicho es que el enfoque general de la educación de salud en Colombia es depender de los medios masivos, publicidad y, hasta cierto punto, redes sociales, para obtener los comportamientos que queremos en cuanto a la salud. Desde mi punto de vista, si confiamos solamente en las redes sociales y la publicidad para esos comportamientos, no los vamos a lograr. Una cosa en la que enfatizamos en el Combi para persuadir a alguien a de que haga algo es que tenemos que comprometerlo frente a frente.
Debemos tener esa capacidad de hacerlo personalmente, ya sea con un médico, enfermera o voluntario comunitario, y vincular a las personas, no solamente educarse sobre las enfermedades, sino sobre cuáles son las limitantes al comportamiento. Otra área es la del desarrollo de la infancia temprana. Por ejemplo, si llegas del hospital a la casa con tu bebé, lo inmediato que debes hacer es leerle. Si le dices a un papá eso, va a decir: “¿Leerle?”.
No sé si alguien esté trabajando esa dimensión del comportamiento en cuanto al desarrollo de la infancia temprana. Y puedo hacer una lista larga: violencia contra mujeres, eso continúa siendo un problema aquí en Colombia. Se necesita que la ley y la Policía tomen acción, pero, más allá de eso, hay cosas que podemos hacer desde la comunicación que pueden ser persuasivas para mostrarles a los hombres que existe otra forma de relacionarse con su pareja aparte de la violencia en los desacuerdos, por ejemplo. Cuando se tenga un comportamiento social que afecta la vida de las personas en Colombia, yo diría que usemos Combi.
Tomado de: www.eltiempo.com